По данным Statista в долларах производителей, рынок напольных покрытий в 2018 году составил 26,9 млрд долларов. Это стабильный рынок, которому удалось обеспечить рост всего на 5,1% по сравнению с 2010 годом. Рост рынка напольных покрытий за последние восемь лет составляет менее 1% в годовом исчислении, и прогнозируется, что рост рынка напольных покрытий не превысит 0,5% в годовом исчислении. до 2023 года.

Перевод продаж производителя в розничные доллары осложняется трудовой составляющей, которая вносит важный вклад в доходы многих розничных продавцов. Джонатан Трайверс, автор еженедельника Floor Covering Weekly , оценивает общий размер розничного рынка в 66,2 миллиарда долларов в 2017 году, включая рабочую силу. Розничные продажи, по его оценке, выросли на 5,1% в годовом исчислении в 2017 году.

Создание динамичного розничного рынка напольных покрытий меняет вкусы потребителей от мягких напольных покрытий к твердым поверхностям и их готовность инвестировать больше денег в напольные покрытия премиум-класса. На этот спрос отрасль отвечает инновационными и стильными вариантами, включая виниловую плитку класса люкс, которая, по данным Catalina Research, является самой быстрорастущей категорией в отрасли.

Рынок напольных покрытий производителей, возможно, не растет в целом, но потребительские расходы меняются, при этом доля ковров и ковровых покрытий снижается с примерно 53% от общего объема доходов производителей в 2012 году до примерно 45% сегодня.

Но больше, чем изменение потребительских предпочтений в отношении напольных покрытий, индустрия сталкивается с изменениями в том, как потребители приобретают напольные покрытия. Это привело к структурному сдвигу в розничной торговле напольными покрытиями от местных независимых компаний к более крупным конкурентам, которые за счет масштаба могут быть более конкурентоспособными по цене, таким как Home Depot и Lowe’s.

Перебои в розничной торговле напольными покрытиями

По моим приблизительным подсчетам, в 2010 году на большие коробки приходилось от 15 до 17 % рынка розничных напольных покрытий. В 2017 году, благодаря полной отчетности обеих компаний о продажах напольных покрытий, они заняли 21% рынка. Их выигрыш был независимым проигрышем.

Еще больше усложняет ситуацию в пространстве независимых компаний рост агрессивных розничных продавцов специализированных напольных покрытий, которые используют опыт в категории напольных покрытий против более общего позиционирования крупных коробок для улучшения дома.

В 2017 году Floor Covering Weekly 50 ведущих специализированных розничных продавцов напольных покрытий занимали около 12% всего товарного рынка. На вершине этой кучи находится Floor & Decor со 100 магазинами. В 2017 году объем продаж Lumber Liquidators превысил 1 млрд долларов, а в 2016 году компания потеряла почти 400 локаций из своего первоклассного рейтинга9.0005

Floor & Decor побеждает в борьбе за напольные покрытия

Floor & Decor — лидер категории в специализированной розничной торговле напольными покрытиями. Как и Lumber Liquidators, он продает только твердые напольные покрытия, а также твердые поверхности для кухни и ванной, поэтому он сосредоточен на том, что сегодня популярно в напольных покрытиях, а не на ковре, как многие другие независимые магазины.

Но, в отличие от Lumber Liquidators, предлагающей большие скидки/рекламные акции, Floor & Decor ориентируется на более взыскательных покупателей. Его магазины красивы, а шопинг в них кажется более роскошным. В результате у него больше бизнеса, чем у Lumber Liquidators: 1,7 миллиарда долларов в 2018 финансовом году и примерно четверть от общего количества магазинов.

И в то время как Lumber Liquidators рассчитывает добиться роста продаж в 2018 финансовом году в среднем и верхнем однозначных числах и средних однозначных цифр, Floor & Decor уничтожил его, увеличив чистый объем продаж на 23,5% и рост продаж на 9,2% по сравнению с 2017 годом. Floor & Decor закончила бы 2018 год с двузначным ростом продаж в одном и том же магазине, продолжив 10-летнюю серию побед с двузначным ростом CSS, если бы не влияние урагана Харви на ее рынок в Хьюстоне.

«Мы по-прежнему очень уверены в долгосрочной динамике, которую создает Floor & Decor», — заявил генеральный директор Том Тейлор. «Мы входим в 2019 годв сильной позиции и по-прежнему привержены тем же стратегиям и инвестициям в наш бизнес, которые сделали нас успешными на протяжении почти двух десятилетий».

Амбиции Floor & Decor агрессивны, но достижимы, считает Донован Ройал, участник проекта Seeking Alpha . «Я уверен, что FND сможет продолжать расти, открывая коробки и достигая своей цели — 400 складов по всей стране», — написал он. «В конечном счете, это будет компания, которая сможет получать где-то от 5 до 7 миллиардов долларов дохода в год и, вероятно, будет возвращать много денег акционерам».

В 2018 году Floor & Decor получила чистую прибыль в размере 96,8 млн долларов США, что на 13% больше, чем в 2017 году, после открытия 17 новых магазинов за год.

Секретный соус Floor & Decor

В своем последнем отчете о доходах Taylor вместе с финансовым директором Тревором Лэнгом и главным продавцом Лизой Лаубе рассказала о четырех столпах, на которых строится их бизнес. Это возвращение к базовой розничной торговле в ее лучшем виде: найдите лучшие места, спроектируйте лучшие магазины, продавайте самые популярные товары по привлекательным ценам и удовлетворяйте покупателей в момент их потребности.

Это как раз то, что вы ожидаете от исполнительной команды с такой глубиной. Прежде чем присоединиться к Floor & Decor в 2012 году, Тейлор начал свою карьеру в магазине Miami Home Depot в 1983 году, пройдя путь до исполнительного вице-президента по операциям, отвечающего за все 2200 магазинов Home Depot, а затем до исполнительного вице-президента по мерчандайзингу и маркетингу. , а также для всех магазинов. Лэнг занимал должности вице-президента по финансам и финансового директора в Zumiez, Carter’s и Blockbuster, а до этого Лаубе был президентом Party City и вице-президентом по мерчандайзингу в Bath and Body Works и Linens ‘n Things.

Вот секрет розничной торговли Floor & Decor:

Новые магазины, новые рынки и расширение присутствия на существующих

В 2018 году Floor & Decor открыла 17 магазинов, 6-й год прироста как минимум на 20%, Тейлор поделился в разговоре о доходах. Distinctive в 2018 году открылась на четырех новых густонаселенных рынках, включая Бостон, Лонг-Айленд, Сиэтл и район залива Сан-Франциско.

В 2019 году планируется открыть еще 20 магазинов, но, в отличие от 2018 года, эти магазины значительно расширят свое присутствие на существующих рынках. Сдвиг произойдет с 65% новых рынков в 2018 году до 35% в 2019 году.. Тейлор ожидает, что его класс 2019 года будет основан на большей узнаваемости бренда на существующих рынках и получит выгоду от более высококвалифицированных и знающих сотрудников.

«Мы ожидаем более быстрого роста продаж и прибыльности для нашего класса 2019 года по сравнению с классом магазинов 2018 года», — сказал Тейлор, прогнозируя, что его 20 новых магазинов будут продолжать способствовать общему росту компании на 20%.

Актуальный продукт, удовлетворяющий потребности клиентов

С красивыми витринами в магазинах, где представлена ​​актуальная продукция, включая популярные категории, помимо классического дерева и камня, и инновационной роскошной виниловой плитки, водостойких ламинатов и водонепроницаемой жесткой сердцевины. винил, у Floor & Decor есть то, что клиенты хотят прямо сейчас.

«За последние десять лет мы знали, что мы можем расти рыночными темпами или около них, независимо от того, какие тенденции стимулируют спрос, пока растет количество напольных покрытий с твердым покрытием». — сказал Тейлор. «Мы верим, что продолжим занимать долю рынка».

Но за превосходным мерчандайзингом скрываются стратегии продаж в магазине, которые превращают прохожих в покупателей. В его магазинах работают дизайнеры, которые практикуют консультационные стратегии продаж, ориентированные на то, что в основном нужно клиентской базе DIY. Это приводит к более высоким продажам билетов и, в конечном итоге, к более довольным клиентам.

«Когда один из наших дизайнеров взаимодействует с клиентами, средний чек может быть в четыре раза больше, чем когда они не участвуют», — пояснил он.

Вдобавок к этому тикету мы уделяем особое внимание продаже не только напольных покрытий, но и всего необходимого, что понадобится покупателям для завершения их проекта.

«Каждый продукт включает в себя инструменты для установки», — сказал Тейлор. Он объяснил, что сотрудники магазина обучены тому, чтобы каждый покупатель уходил с необходимыми дополнительными услугами, такими как раствор, раствор, клей и подложка. Это автоматические дополнительные продажи, которые клиенты действительно ценят.

Стратегии подключенных клиентов

Floor & Decor также не игнорирует переход клиентов на онлайн-взаимодействие. Стратегия подключенного клиента предназначена для полной интеграции опыта покупок в магазине и в Интернете. Цель состоит в том, чтобы убедиться, что у клиентов есть все материалы, инструменты и они знают, как правильно выполнить свой проект.

Хотя электронная коммерция составляет всего около 8% от общего объема продаж, она быстро растет. Его связанная стратегия помогает перекрестно опылять продажи и взаимодействие, независимо от того, что клиент предпочитает взаимодействовать. По словам Тейлора, более 70% клиентов посещают веб-сайт компании во время процесса покупки.

«Наша цель — быть информативными, вдохновляющими и давать людям возможность делать покупки так, как и когда это удобно», — сказал он, и добавил контент на веб-сайт, чтобы «демистифицировать и укрепить доверие клиентов, чтобы они могли завершить свой проект. ” Кроме того, магазины также предлагают клиентам курсы по установке.

Клиенты электронной коммерции получают дополнительную поддержку благодаря удобству BOPIS. «Около 77% клиентов, совершающих покупки в Интернете, забирают товары в магазине, — поделился Тейлор, — демонстрируя синергию нашего физического присутствия и опыта электронной коммерции».

Инвестиции в профессионалов

Четвертая опора Floor & Decor для роста сосредоточена на специалистах по напольным покрытиям и подрядчиках. В отличие от Lumber Liquidators, которая предоставляет услуги по установке, Floor & Decor завоевала популярность в профессиональном сообществе, не конкурируя с ними напрямую. В результате Роял из Seeking Alpha утверждает: «FND имеет преимущество перед профессионалами».

Компания Floor & Decor только что запустила программу лояльности Pro Premier, которая вознаграждает профессионалов не только скидками на товары, но и широким ассортиментом товаров, таких как клюшки для гольфа Callaway, грили Weber, а также билетами на живые концерты, спортивные мероприятия и путешествия. Программа вознаграждений показывает, что компания думает о профессионалах не только в контексте их бизнеса по производству напольных покрытий, но и как о людях.

Компания Floor & Decor также понимает бизнес-потребности своих клиентов-профессионалов. С этой целью было запущено мобильное приложение, предлагающее 14 услуг, которые помогут владельцам малого бизнеса добиться большего успеха, включая расчет заработной платы, униформу, инструменты электронного маркетинга и недорогие программы медицинского страхования. На сегодняшний день она насчитывает 50 000 профессионалов, являющихся участниками программы поощрений и службы поддержки.

Уборка в сфере напольных покрытий

Чтобы получить представление о всей индустрии напольных покрытий для розничной торговли, я связался с Крисом Рэми, президентом The Home Trust International, участником Floor Covering Weekly и бывший президент Международной гильдии дизайнеров, принадлежащей CCA Global Partners, которая также управляет Carpet One и Flooring America.

Будучи глубоко укоренившимся в сфере напольных покрытий, Рэми считает, что Floor & Decor может стать серьезным разрушителем для Home Depot и Lowe’s, где напольные покрытия являются лишь побочным продуктом, для крупных специализированных розничных продавцов, таких как Lumber Liquidators, Empire Today и The Tile Shop, и особенно для легионы местных независимых.

Проблема для местных независимых магазинов, по мнению Рэми, заключается в том, что они перестали быть розничными торговцами и теперь выставляют в своих магазинах только образцы, заставляя покупателей ждать доставки.

«Продавцы напольных покрытий перешли от инвентаря на полу к демонстрациям образцов. В то же время для потребителей возросла важность удобства и самостоятельности», — сказал Рэми. «Floor & Decor воспользовались возможностью и заполнили пустоту».

Поскольку компания Floor & Decor закупает товары напрямую у поставщиков — и закупает покрупнее, — у нее больше рычагов влияния на ценообразование. Большинство независимых компаний покупают через посредников, что увеличивает расходы. Seeking Alpha Роял считает, что это преимущество дает Floor & Decor возможность «предлагать более выгодные цены, чем у крупных аналогов, и продемонстрировала способность получать долю как от крупных, так и от мелких [розничных продавцов]».

В конечном счете Рэми поделился: «Напольные покрытия теперь относятся к категории ниш. Все остальные не смогут процветать».

Компания Floor & Decor нашла свою нишу, снабжая клиентов-сделай сам материалами и ноу-хау для создания напольных покрытий, которые они хотят, и поддерживая профессионалов в их миссии по удовлетворению потребностей своих клиентов.